"Somos el único sector en el que el cliente huye cuando hay rebajas y compra cuando los precios subes".
Lejos de lo que pudiera parecer, en una actividad como la inversión, donde se manejan todo tipo de análisis e informes, las emociones juegan un papel importante y, con frecuencia, son las responsables de muchas de las malas decisiones que toman los inversores. Y, sin embargo, es una variable que no es fácil de controlar para los asesores financieros.
Luca Lazzarini, formador y family banker de Banco Mediolanum, ha puesto de manifiesto cómo influyen las emociones en las decisiones de los inversores y cómo pueden enfrentarse a ellas los asesores cuando los clientes reaccionan de forma que pueda perjudicar sus intereses.
Como ejemplo emblemático del peso de las decisiones emocionales, destaca el caso del Megalland Fund, que estionó el famoso Peter Lynch durante 13 años, de 1977 a 1990. En ese periodo, se convirtió en el fondo con mejor rendimiento del mundo, obteniendo una rentabilidad promedio anual del 29%. Pues bien, según Lazzarini, "el 50% de los partícipes del fondo perdió dinero; una pequeña fluctuación y los clientes vendían y, además, sus asesores se lo permitían o no eran capaces de impedirlo. Somos el único sector en el que el cliente huye cuando hay rebajas y compra cuando los precios suben. Eso es porque las emociones tienen un papel fundamental, el inversor no sabe controlarlas y, además, se ha comprobado que no aprende a hacerlo".
Considera que, para empezar, "debemos cambiar nuestra forma de comunicar. Nosotros le hablamos de rentabilidad, de porcentajes, y el cliente, en realidad, no busca rentabilidad ni seguridad ni otras cosas que damos por supuestas; lo que busca es contar con un dinero que le permita hacer algo: pagar los estudios de los hijos, comprar una segunda vivienda de vacaciones, etc." Lazzarini sostiene que el inversor no tiene miedo a perder un 10%, teme no conseguir el objetivo previsto para ese dinero y esa es la mentalidad con la que un asesor debe enfocar la relación con su cliente para evitar que cometa los errores habituales.
Afirma que el asesor debe ser capaz de entender cómo percibe el cliente los riesgos, porque su apreciación suele ser subjetiva. No hay más que ver los datos de fallecimientos en accidentes aéreos y los de accidentes de bicicleta, por ejemplo. El riesgo de accidente aéreo, comparado con el de accidente de tráfico es casi insignificante. "Y, sin embargo, se hacen cursos para perder el miedo a volar y no hay ninguno para superar el miedo a montar el bici".
¿Cómo puede un asesor hacer frente a esos miedos para evitar la toma de malas decisiones? Lazzarini propone diversas vías. Una de ellas es recurrir también a mensajes emocionales; sabemos que una pérdida pesa en el ánimo del consumidor el doble que una ganancia: "Utilizar ese miedo a perder es más eficaz que hacer recomendaciones orientadas a ganar más; también podemos usar argumentos como "si haces eso, no podrás comprarle a tu hijo la casa que querías, tendrá que ser más pequeña". Se trata, en definitiva, de "poner nombre al dinero, hablar del objetivo y no de rentabilidad".
Otro método eficaz es el de ofrecer varias opciones, pero estableciendo una elección por defecto, pues "somos perezosos por naturaleza, nos cuesta tomar decisiones y el que haya una elección por defecto nos resulta cómodo. Es el método sorprendentemente eficaz. Si fuéramos un paso más allá, incluso podríamos persuadirle para implantarse mecanismos automáticos por los que nuestro inversor, por ejemplo, comprara activos cuando la bolsa baja".
Lo importante, en defiinitiva, es conocer "cuál es el auténtico objetivo de nuestros clientes y relacionar directamente su inversión con ese objetivo, en vez de hablarle de porcentajes".